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張學之:從老牌經銷商關店、歇業現象看衛浴企業逆市生存策略

最近患了感冒,反反復復半個月時間被嚴重的咳嗽困擾。醫學專家的權威解釋:目前全世界沒有特效的感冒藥,現有的藥物只是緩解癥狀的作用,患者只能依靠自身的免疫力康復。難得空閑,做了幾天的思考,感觸良多。

 

市場的疲軟已經毋庸置疑,即使一些領先品牌也壓力重重。而從一二線城市開始,部分老牌的經銷商已經開始出現關店、歇業的普遍現象。加大投入謀求增長的商家已經鳳毛麟角,而謀求生存、轉型甚至退出成了多數商家關注的焦點。

 

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企業面臨的絕大多數

問題不過是老生常談


俗話說“冰凍三尺非一日之寒”,當一個很嚴重的問題出現,那就意味著已經積累多年的矛盾和問題要爆發,或者這個問題早就暴露,我們僅僅現在才關注而已。積重難返,這時候想馬上解決,可能性不大;而且會因為解決老問題而產生新問題。正如感冒一樣,看起來是偶然,其實和自己熬夜、應酬、自己不注意生活節奏有關系。如果對治好感冒急于求成,就勢必帶來副作用,用藥過度就是一個例證。誠如今天衛浴行業所謂的問題和挑戰,其實很多年前就是老生常談的話題了,諸如:產品同質化、高杠桿化投資、經營粗放效益低下、忽視戰略等。產品的研發、經營模式的轉變,絕非一朝一夕就能解決,而急于求成則帶來一系列問題,太多的案例不逐一列舉了。企業不妨平心靜氣,帶著問題一邊發展,一邊復盤尋找真實的原因,從長計議,尋找真正的解決之道。而非人云亦云,頭疼醫頭,腳疼醫腳,公司上下忙于救火,而失去了節奏,最終陷入不可救藥的境地。



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成本過高可能會成為

壓倒駱駝的最后一根稻草


前幾天拜訪老同事,一位擁有三十年一線知名品牌管理經驗的資深專家。他談到自己的一次消費體驗,在自己家裝修房子的時候,找了業內鼎鼎大名的某建材連鎖的好友幫忙;因為考慮到裝修的細節,他自己也去市場挑選自己的產品,在選定制家具時,一個不知名的商家打動了他:最好的材料、專業的設計和內行的導購能力。天津的這個企業雖然規模不大,但導購、設計和服務的專業化程度大大超過了自己朋友公司的方案,而且價格便宜了一大截。顯然,理性戰勝了情感,專業超越了品牌知名度,更令人震撼的是價格便宜了接近一半。


作為曾經業內的從業者,家里的瓷磚、潔具等也都選了專業品牌。他不斷地感慨:現在互聯網化后信息這么透明,靠賣差價生存的實體店只能起到樣品陳列的作用了,虛高的價格讓消費者遠離,原先以買進賣出的貿易商模式生存空間也必然越來越小;很多大企業的品牌知名度很高,但除了核心品類其它都難做到專業,但產品的價格卻很高,嚇跑了很多消費者,例如大品牌的潔具,都做不好淋浴房、浴室柜、甚至地漏。


這或許是個案,但這種個案又有普遍性,因為難以量化,用來做證據不充分,但也希望可以給以品牌和專賣自居的商家和企業一些啟示。當前的挑戰不僅僅是針對中小企業,對于老字號的品牌和商家,在當下也同樣蘊藏著危機。


目前每個線下店都面臨這樣的考驗:到店客流稀少、終端投入和管理成本居高不下;在市場需求旺盛的情況尚可承擔,在市場調整、需求疲軟的情況下,高昂的終端成本或許成為壓倒駱駝的最后一根稻草。因此,合理地瘦身,例如關閉部分效益低下的門店、縮減部分形象工程等,以此適當減少一部分衍生的業務,聚焦資源,保持核心業務的競爭力,保持、甚至在逆勢中提高行業地位、市場占有率,是決策者值得深度思考。


流量已經十分昂貴,渠道高度碎片化的今天,仍僵化地拘泥于門店的面積、是否是專賣店、門店是否在某個全國知名,而忽視經銷商的經營能力、渠道能力、持續經營能力,實在是有刻舟求劍之嫌。全國性家居賣場紛紛開始招商餐飲、百貨、家電商家入駐,終端門店的生態已經發生巨變,在事關渠道最大成本的問題上,上下游決策者都應慎之又慎。


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失效的三板斧:開大店、導購、促銷


因為工作的要求,我曾對行業內主要的領軍企業和商家做過長期的關注、研究和梳理。例如2008年后的10年之間,業內人士更關注的是專賣店的形象、品牌代言人以及推廣、促銷乃至電商等。行業的主題基本都是圍繞增長做文章:不斷加大市場投入,或者增加品類,從而保持業績的快速增長。而對于渠道管理,以指令式為主、疏導為輔,忽視上游的品牌和管理賦能,例如:要求經銷商保持專一性、不能代理同類型品牌、專賣店不銷售其它品牌產品等。企業對產品的研發,尤其是核心技術的研發投入不足,例如:對于自身產品是否具有足夠的專業性、產品的性價比、專賣店的成本和風險及贏利能力、消費者的使用體驗等,具體表現為各大品牌除1-2個核心品類,在淋浴房、浴室柜等個性化較強產品上,總是力不從心,性價比低。而作為經銷商而言,可選擇的優秀品牌并不多,而最簡單有效的就是開大店,聘請能力出眾的導購,在第三方的協助下一場場搞促銷。


總之,隨著投入增大,銷量也水漲船高增長,但費用也是不可控制地增加。而隨著精裝、電商等跨界渠道興起,大環境變冷的情況下,依賴于高投入的經營模式開始空轉,客戶到店越來越少。越來越多的大店陷入虧損的邊緣,甚至關門大吉。傳統的渠道業績增長的三板斧逐漸失效了。


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救命藥也可能要命:電商、工裝、整裝


通過研發夠牛叉的產品,加大品牌建設的投入擴大影響力,投入大、見效慢。而通過變革渠道則可能立竿見影。而且通過渠道的調整,并不影響企業在研發和品牌的建設的節奏。因此圍繞通路解決業績問題,仍是接近業績本質最近的途徑。


針對當下的市場行情,企業開出的應急藥方主要有三個,分別是:上線做電商、傍大款做工裝、走家裝做設計師路線。


簡而言之,目前衛浴企業面臨的狀況是“渠道碎片化”,理論上說,任何一家企業只要達成“全渠道”覆蓋,則業績都會較大的提升空間。上面提到的救命藥就是要增加渠道從而帶到業績增長。


全渠道覆蓋和有運營,帶來的兩個難題是,渠道拓展的成本,以及渠道間的協同。例如,線上線下的價格協同多年來一直是困擾企業的老大難問題,而門店和裝飾公司、零售和工程,同樣面臨產品、款式、價格及服務的多方面的利益協調。因此,如果忽視新渠道背后的風險管控,救命藥最后也可能要命。

 

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線上線下互掐:本是同根生,相煎何太急


衛浴企業要留意的第一個大坑就是電商帶來的副作用。線上線下其實只是渠道區分,業績的關鍵是品牌帶來的勢能。無論是線上線下,終究是品牌和產品的競爭,即強勢的品牌和性價比高的產品,最終會受到消費者的青睞。沒有品牌和產品力的支撐,任何渠道形成的優勢都是短暫的。


線下已經形成一定規模的企業,如果清晰地明確自己的基本盤是線下渠道,很容易進入電商的誤區,試圖通過降價在電商中站穩腳跟,結果必然是基本盤受損,而線上又不能產生實質的業績。與之對應的,純線上品牌也因為以價格競爭為導向,沒有利潤空間,沒有產品力支撐,難以進入實體店銷售。就目前而言,除了部分強勢品牌能形成線上線下的全網覆蓋外,多數企業尚不具備全網覆蓋的能力。


門店零售的份額在減少,但并不意味著門店零售的銷售可忽略不計,事實上門店零售的份額仍是多數企業的主要銷售來源。因此,之前已經在線下形成一定規模的企業,還是應該守住基本盤,努力維持線下的份額和體量。


零售門店是品牌的落地載體,尤其是中高端的群體,無論是設計師群體,還是高端客戶的個性化購買,往往需要到門店看實物確定方案。部分商家迷失定位后,為了迎合電商,而忽視了線下店的協調。一個殘酷的事實是,線上銷售也已進入白熱化的競爭,想產生一定的銷售十分困難,而相當多的商戶處于虧損階段。企業想兩頭兼顧的想法,往往會產生一個折中的方案,即線上的價格較線上同行業偏高,又低于線下經銷商的售價,最終的結果是線上銷量不大,而線下又受自家的價格沖擊。

 

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匹配才是最好的


工程渠道,尤其是直接面向大型地產商的直接銷售,即意味著較大的訂單量,但對中小企業而言,可操作性不大。一方面受制于自己的技術實力、產能、資質及服務能力,被大型采購商排除在外,另一方面,工程對于企業的資金實力、壓款墊資有較高的要求,而中小企業的產品溢價又不高,所以工程渠道的對中小企業來說風險較大,可操作性不強。


因此大型的開發商集采有較大的需求和訂單規模但,衛浴企業要留意的第二個大坑就是訂單背后的投入。每個企業自身資源、能力與選擇目標市場的匹配性至關重要,無論目標市場的蛋糕有多誘人,企業在選擇進入前都要做深入、細致地了解和決策,當能力和資源不能匹配市場機會的時候,就有可能將企業帶入危險的境地。

 

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跑路的整裝公司和個性化的設計師


整裝和高端家裝發展較快,但因為進入門檻不高魚龍混雜,市場需求大、但存在的不確定性也大,上游企業貿然進入可能會跌入第三個大坑。渠道碎片化的應對策略是銷售、服務的職能前移,制造性的上游企業的管理模式是集約化的,直接應對碎片化的渠道難免有心無力。而通過賦能渠道商,更加貼近市場一線,從而形成快速響應、針對性的服務,可以較好的拓展整裝和家裝渠道。


裝飾公司的業態的分散化程度更高,本土化特征更加明顯,直接面向個體消費者,因此訂單也更加零散,而且在結算、售后等方面的對接需要及時、快速響應。尤其是近幾年,整裝行業處于市場的混亂期,不斷有淘金者涉足,整裝公司破產和跑路現場層出不窮,一個蘋果裝飾就搞得全行業風聲鶴唳,而蘋果裝飾絕對不是第一個出問題的公司,也絕不會是最后一個。


整裝公司,尤其是高端的家裝公司,一直都是中高端品牌的重要銷售渠道。因此,很多企業也格外重視家裝渠道的建設。目前以主材包形式的整裝公司,主要面向大眾群體,“一口價、不添項、拎包入住”為賣點,吸引了大量中檔次客戶群體。因此具有較強的銷售能力,尤其是中檔次的馬桶、花灑等單品。整裝公司以集團采購的形式,通過與一線衛浴品牌洽談,購買各個品牌的優勢品類做“套餐組合”,例如選擇箭牌馬桶、九牧花灑、潛水艇地漏等,從而形成較強的性價比吸引消費者。


而以大戶型,尤其是別墅為主的高檔裝修往往是毛坯,需要業主根據自己的喜好設計和選購主材,因此也是各個主材高端品牌的主戰場。國內衛浴品牌,除淋浴房、浴室柜、地漏、掛件等細分單品外,馬桶、花灑等大件產品被國外品牌占據。因此,高端設計師渠道的拓展,對于多數企業而言,無論是產品的底蘊,還是品牌的影響力,短期內都難成為銷售的主航道。

 

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穩住陣腳,

維持存量規模,尋找增量機會


任何企業都是時代的產物,都無法脫離時代的影響,在經濟轉型期,衛浴行業自然也面臨轉型。當前的衛浴企業面臨具有較大的挑戰性,隨時面臨來自宏觀環境、制造、流通各個環節的挑戰:需求變動、個性化、定制化、渠道高度碎片化、傳播碎片化等。但不管如何,衛浴這個行業已經與人們的生活息息相關,成為必不可少的生活用品,行業會在震蕩后繼續穩步前行,只是會淘汰一些富裕的產能,洗牌一部分不能適應市場的企業。


在應對這種不確定性的同時,企業也可以關注利好因素:衛浴產品的普及剛剛完成,并且形成了龐大的基礎存量客戶群體,作為改善家居生活的必備產品,越來越多的消費者愿意購買品質化和品牌化的衛浴,同時在舊房翻新、改善性裝修方面具有較大的購買意愿。因此短期的困難并不意味著行業的沒落,而是優勝劣汰的優化調整,此時恰恰是優秀的企業調整姿態、迎接更大發展的最佳時間。


時勢造英雄,任何企業也無法擺脫大環境的影響。運勢有順有逆,經營企業勢必要保持適度地穩定性,盲目變換賽道,除了增加試錯成本外,必然會進一步影響主業的經營,尤其是在宏觀環境不景氣的情況下,企業萬萬不可悲觀盲動而變化方向。衛浴企業發揮原有的市場基礎,保證足夠的存量規模,才有機會尋求新的增長點。企業能做的就是逆風來臨時,穩住陣腳,確保不出局,調整姿態等風來。成功屬于有準備的人,終將逆風翻盤,成為未來的市場的贏家。


原標題:逆市下的生存策略

來源: 廚衛資訊


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